Patrocínio desportivo e Responsabilidade Social Corporativa: o impacto de investir no desporto de base

Cada vez mais empresas procuram formas reais de traduzir a sua responsabilidade social corporativa em algo tangível, algo que se note no bairro, na vila ou na cidade onde operam. O patrocínio do desporto de base é uma dessas vias: próxima, mensurável e com um impacto que vai muito além de um logótipo numa camisola. Neste artigo revemos como este tipo de patrocínio se enquadra numa estratégia de RSC e o que há a ter em conta para o fazer bem.

O patrocínio do desporto de base dentro da responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social corporativa não consiste apenas em publicar um relatório de sustentabilidade uma vez por ano. Consiste em decisões concretas que geram um benefício real no meio onde a empresa atua. Patrocinar um clube de desporto de base, seja uma equipa de futebol, basquetebol, andebol ou qualquer outra modalidade, é uma dessas decisões: fornece recursos a uma entidade que educa através do desporto, e em troca a empresa ganha visibilidade e uma associação positiva com a sua marca.

Ao contrário de outras ações de RSC mais abstratas, aqui o impacto pode ver-se: crianças a jogar com equipamento digno, famílias que não têm de assumir quotas exorbitantes, clubes que podem continuar a formar atletas época após época.

O impacto real no clube e na comunidade

Quando uma empresa patrocina uma equipa de base, esse dinheiro não fica num conceito abstrato. Traduz-se em necessidades muito concretas do dia a dia do clube:

• Redução das quotas que as famílias pagam pela inscrição dos seus filhos.
• Renovação do equipamento desportivo, que costuma desgastar-se todas as temporadas.
• Cobertura das deslocações a jogos e torneios fora da localidade.
• Igualdade de acesso e recursos entre as equipas femininas e masculinas.
• Manutenção de categorias de formação que, sem apoio externo, correm o risco de desaparecer.

Este tipo de impacto é especialmente relevante em equipas femininas e de escalões inferiores, que historicamente receberam menos recursos do que as equipas masculinas ou seniores. Apostar nelas a partir da responsabilidade social corporativa é uma forma direta de contribuir para a igualdade de oportunidades no desporto local.

Patrocínio ou doação: em que se diferenciam

É comum confundir o patrocínio esportivo com uma doação, mas são mecanismos diferentes. Uma doação é uma contribuição financeira sem contrapartida direta. O patrocínio, por outro lado, é uma troca: a empresa fornece os recursos para a fabricação e o envio dos emblemas com a sua marca e, em troca, obtém presença no equipamento da equipa, um contrato formalizado com assinatura eletrónica e uma publicação do clube no Instagram a marcar a empresa.

Esta diferença é importante porque torna o patrocínio numa ferramenta duplamente útil: por um lado, cumpre uma função social real e, por outro, gera um retorno de marca que pode ser acompanhado e comunicado. Nenhuma das duas coisas está em conflito com a outra.

Um modelo sem custo de gestão para a empresa

Na Patrosport, as empresas não pagam nenhuma comissão de gestão para encontrar uma equipa: apenas assumem o custo de fabricação e envio dos emblemas quando o match é formalizado. É a equipa que paga uma comissão de gestão, com escalões que diminuem de acordo com o valor conseguido. Isto torna o patrocínio acessível mesmo para empresas com orçamentos de RSC modestos.

Como comunicar o patrocínio sem cair no postureio

Um dos maiores riscos ao comunicar uma ação de RSC é parecer vazia ou oportunista. Para evitar isso, convém seguir algumas diretrizes simples:

1. 1Fale do clube e das pessoas, não só da sua empresa.
2. 2Mostre o uso real dos recursos disponibilizados, sem exagerar o impacto.
3. 3Evite comparações grandiosas; o desporto de base não precisa de superlativos.
4. 4Deixe que o próprio clube partilhe a sua experiência nas suas redes, de forma natural.
5. 5Mantenha o compromisso ao longo do tempo, não o transforme numa ação pontual para dar nas vistas.

A autenticidade nota-se. Se a sua empresa se envolver realmente com o clube durante toda a temporada, essa coerência é percebida tanto pelas famílias da equipa como pelos seus próprios clientes.

Critérios para escolher o clube certo

Nem todos os clubes se encaixam da mesma forma nos valores de responsabilidade social corporativa que a sua empresa quer transmitir. Antes de decidir, é útil avaliar:

• Se o clube trabalha de forma ativa a formação e as categorias inferiores.
• Se dispõe de equipas femininas e como distribui os recursos entre elas.
• A proximidade geográfica do clube em relação à sua empresa e aos seus colaboradores.
• O compromisso social do clube com o seu meio, além dos resultados desportivos.

Se a sua empresa quiser dar este passo, pode conhecer como funciona o patrocínio de equipas e encontrar um clube que se encaixe na sua estratégia de responsabilidade social.

Como reportar o impacto do seu patrocínio

Para que o patrocínio faça sentido num relatório de RSC, convém documentar o impacto com dados concretos do próprio acordo: valor destinado à fabricação do equipamento, número de atletas beneficiados, duração do contrato assinado e alcance das publicações que o clube faz nas redes sociais.

A responsabilidade social corporativa demonstra-se melhor com uma camisola vestida do que com mil palavras num relatório anual.

No final, investir no desporto de base não é apenas uma boa prática de comunicação: é uma forma concreta de devolver algo à comunidade onde a sua empresa cresce. E essa coerência, com o tempo, torna-se parte da identidade da sua marca.